托起中国农业品牌梦

   作者：铁宝 于光明
　　甲午年正月初三，央视七套农业节目主办了一台与众不同的“魅力农产品(000061,股吧)嘉年华”晚会，在这里，羊驼、矮马、金蝉花，成了舞台上抢眼的明星；金枪鱼、红米、蜜柚成了演员大腕歌唱的对象。

　　在市场上处于弱势的农民及其生产的农产品，为什么可以免费登上一刻值百万金的农业节目晚会呢？《每日农经》栏目如何架起农产品生产与消费、乡村与城市的桥梁？作为媒体，对“三农”的服务为何能如此到位？中国经济时报记者对此进行了深入调查。

　　改变了一群黑猪的命运

　　农产品的小生产，如何与变化无常的大市场对接，这是农业在市场经济中的新课题。许多时候，人们都强调信息的不对称，但信息如何才能对称，有时还需要用智慧的眼光和创新思维将两者对接起来。《每日农经》栏目与一群黑猪的“遭遇”，就颇具启示。

　　邓立新是《每日农经》栏目的编导，是他最早与一群黑猪“结缘”。他介绍，山东威海市养殖户曲宏宇身有残疾，就因为养了一群“烟台黑猪”，妻子离婚，经济破产，四面楚歌。

　　曲宏宇说，他最怕天亮，天一亮一群饿得嗷嗷叫的黑猪就找他要吃的，他却拿不出东西喂它们。四处求告无门，曲宏宇试着打电话向《每日农经》栏目求救。

　　一般情况下，个体户无饲料喂猪很难成为报道对象，但对每一个农民的请求，《每日农经》栏目领导都认真对待。经过分析发现，前几年，农民普遍喜欢养大肥猪，曲宏宇养的“烟台黑猪”却是当地的老品种，肚大、腿短、个头小、瘦肉多。当地人都知道这种黑猪，但却无人重视，几乎没有人饲养。

　　随着生活水平的提高，人们不仅要吃饱，还要吃得健康。这种黑猪因为瘦肉多，很符合人们吃得健康的要求。于是，《每日农经》栏目派邓立新去拍摄曲宏宇和他的黑猪。

　　曲宏宇对中国经济时报记者说，“专题播出后，杭州、吉林等地不断打来电话，其中大连一个养猪户开了五辆皮卡车找到我，要出400万元买断"烟台黑猪"。当地政府不让卖，并开始大力扶持黑猪产业。”

　　当年人们口中的“曲瘸子”很快成了“曲总”，并成为全国残疾人致富能手。更重要的是，曲宏宇挽救和保护了“烟台黑猪”这个濒临灭绝的品种。“烟台黑猪”先后成为山东省和全国的保护品种。曲宏宇去年养“烟台黑猪”3000多头，销售收入1500万元，威海市的“烟台黑猪”产业，现在已经辐射到四川、青海、贵州等十几个省。

　　在市场经济条件下，农民只生产出大量的农产品是很难获得收益的，只有进入市场流通，才能获得稳定的收益。今天，我国农民已经把大量的农产品变成了商品，但是品牌还不够广泛，品牌影响力不强，只有变为品牌农产品，农民收益才能更多更稳定。《每日农经》栏目准确地把握到了这一脉搏。

　　按照农民需求去创新

　　“烟台黑猪”现象，反映出许多农村或信息闭塞，或产业意识薄弱，或宣传不力，或品牌意识淡薄等，影响了农产品的生产和消费。《每日农经》栏目根据农村现实，不断探索和创新为农民服务的路径。制片人周祚说，“过去，栏目主要报道种养品种的奇、特、新和致富信息，为农村致富做出了贡献。现在随着农业结构调整和扩大消费，还要在农产品和市场、品牌、消费、健康等对接上狠下功夫，不断创新，让节目有用、实用，才能促进生产，引导消费，服务"三农"。”

　　《每日农经》栏目主编陈伟介绍，农民的困惑，就是我们的努力方向。现在一方面有海量的信息，一方面农民又缺乏信息。这主要是农民需要准确、实用、系统、科学、对接市场和消费的产品信息，我们要把优质农产品科学生产的理念和过程展现给观众，实施信息引导。在节目形式如何表现上，《每日农经》栏目探索了外景主持人出镜的形式。农产品的生产现场怎么样？观众随着外景主持人的视角在看。农产品的质量、安全怎么样？外景主持人帮你现场品尝。城市观众说，这样的形式喜闻乐见，引人入胜。为了避免对生产和消费引导有误，《每日农经》栏目还与中国农业大学、中国农科院合作，建立了有1248名专家的专家顾问库。在节目选题申报时，编导就与专家沟通。在节目中，还有专家观点，力求科学引导农业生产和城市消费。

　　《每日农经》栏目还实行首席记者制度，三个月评选一次，拍摄经费向首席记者倾斜。所有播出节目，聘请第三方专家定期评比，优奖劣罚。栏目推广孙文艳说，栏目利用微信、微博等新媒体，进行节目预告、意见反馈、观众沟通、选题推荐等。创新的机制、内容和形式，促进了团队的社会责任感和服务意识，节目质量大幅度提高，收视率在央视名列前茅。

　　随着电子商务的异军突起，许多农产品也开始试水电子商务。《每日农经》栏目主编赵国平认为，农产品最大的难题是销售，如果销售出问题，有的农民就有可能倾家荡产。不少农民在传统销售的基础上，开始涉足农产品电子商务，但电子商务是一个新事物，农产品如何进入电子商务，面临的机遇和挑战是什么？根据农民的需求，2013年12月22日，央视七套农业节目主办、《每日农经》栏目承办了“电商时代：品牌农产品机遇与挑战并存”大家谈活动。农业部、商务部、浙江大学以及京东集团、阿里巴巴集团、北京新发地等官员和名企高管集聚一堂，为农产品的电子商务出谋划策。

　　中国农业电影电视中心总编辑赵泽琨表示，“农产品的增值更重要的是文化品牌建设的增值，央视七套和全国的传统媒体、新兴媒体，都对农产品的品牌建设起到了一定的推动作用。媒体具备大众传播性和影响力，从事农产品生产销售的企业、商家，要更加注重农产品的品牌建设和质量建设，同时也要加强跟传统媒体和现代媒体的合作，树立品牌，推进电子商务。”

　　为了推动农产品品牌建设，《每日农经》栏目连续四年承办“魅力农产品嘉年华”晚会，在晚会上展播10—12个电视小片，共介绍10—12个农产品。如何在这个基础上进一步创新呢？

　　制片人周祚说，“农产品销售已经成为农业生产的龙头，而农产品品牌又是促进销售最有效的手段。因此，这一届"魅力农产品嘉年华"活动，我们从播出过的众多农产品中选出20个产品。其中，10个产品在"魅力农产品嘉年华"晚会上现场展览，另外10个产品直接上晚会当主角。演艺明星来了，销售专家来了，健康美食专家来了，这些优质农产品的品牌形象得到了极大提升。”

　　中国农业电影电视中心党委书记、主任傅玉祥认为，在塑造农业品牌过程中，需要搭建四个渠道——媒体、会展、融资和“走出去”，媒体是实现农业品牌的最重要的渠道。作为农业电视节目——《每日农经》栏目的宗旨是“引导消费、促进生产”，《每日农经》栏目成为中国权威农业信息发布的第一平台，肩负着重大责任，也埋下了发芽的种子。

　　冲在农村第一线

　　在广西的一座大山上，林木葱郁，骄阳似火，两个穿着防护服像宇航员模样的人正在拍摄马蜂，这是《每日农经》栏目的郑安平和王王月。郑安平说，防护服密不透风，身上大汗淋漓，时间一长，人就接近虚脱，汗水流进眼睛，几乎看不清拍摄目标。防护服的眼睛处有两个洞，必须戴着眼镜才能防止剧毒的马蜂叮蛰。硕大的马蜂很聪明，不断飞到眼镜上寻找叮蛰的缝隙，让人不寒而栗，真想后退几步不拍摄了，但还是坚持了下来。下山后，外景主持人王王月瘫坐在椅子上，脸色苍白，五官似乎都累得变了形，平时的优雅一扫而光。她哭了，对摄像记者说，“我要对着镜头说一段话！”

　　跑农业的记者不仅艰苦，有时还会面临危险。摄像记者郑安平说，有次拍摄斗牛，为了拍近景，他和时任编导的陈伟就去了斗牛场地。两头牛正在拼命抵牾，其中一头牛，可能力不从心，突然，牛头一甩要向后跑，牛角正向郑安平刺来，他眼疾手快，一把抓住牛角，另一只手举起摄像机，躲过了尖利的牛角，他和在身后保护他的陈伟却重重地摔倒在地。

　　这期节目播放时，创下央视七套农业节目最高收视率。农民下田，摄制组也下田；农民下塘，摄制组也下塘，农民进猪圈，摄制组也进猪圈，这是每个《每日农经》栏目记者采访工作的基本功。记者有时乘飞机回北京，鞋上、衣服上常常沾着泥土，与首都机场的富丽堂皇形成强烈反差，甚至不断进出猪圈、羊圈的摄像机上，都带着一股特殊的味道。

　　《每日农经》栏目沟通城乡，一头连着农产品生产，一头连着市场。要让城里人全面了解优质农产品的生产过程和安全情况，就需要记者肯吃苦，深入一线生产现场，拍摄出农产品的特色。山东济阳县有家养猪场，别出心裁地训练猪跑步、跳远、游泳，增加运动，使猪多长优质瘦肉。摄像记者蔡向上为了表现这些特点，在拍摄猪下水游泳的镜头时，他自己先跳进猪平时洗澡游泳的池塘里，在漂浮着脏污的水面上，专心地拍摄猪仰头甩耳下水游泳的瞬间。

　　特色农产品的品质和安全，有时需要用品尝方式向观众展示，这就要求外景主持人必须亲口品尝。记者只得克服恐惧，品尝蜈蚣、活蝎子，甚至是令人恶心的蝇蛆。平时连毛毛虫都害怕的女外景主持人也不例外。品尝过毒蜘蛛的王王月说，“想到工作和责任，就不害怕了。”记者孙志鹏记得农民见到他们常说，你们的节目好看，管用。有个农村大娘，见了女主持人惊奇地问：“你们城里姑娘，咋比俺农村闺女还胆大呢？”

　　“农民的需求和问题，就是我们工作的关注点。”据介绍，前几年传言桔子生虫，造成南方的桔子大量积压。《每日农经》栏目除了紧急派出记者实地报道外，还出钱在北京新发地批发市场买了一万斤桔子，记者和市民一起品尝，并拍成节目播出，使谣言不攻自破，为果农挽回了巨大损失。

　　去年五六月份多地发生禽流感，人们谈鸡色变，不敢吃鸡，更不敢靠近养鸡场。记者刘畅说，他们的摄制组到广西等地，直接进入养鸡、养鸭场拍摄，做了三集《爱禽时刻》播出。记者们以勇敢的行动向人们证明，管理规范的养鸡、养鸭场是安全的，吃鸡肉和鸭肉也是安全的，这帮助农民减少了禽流感造成的损失。

　　成为农业品牌塑造的一个角色

　　《每日农经》的记者为塑造农产品品牌而上下求索，去聆听一个又一个农产品的故事。他们为那些“土里掘金”、“苦中求财”、“水里捞金”、“沙里淘金”的生产经营者，捋捋思路、算算精细账、道一声好！翻遍史书古籍找寻一棵神草石斛的踪迹；静静蹲守，在寒冬的深夜捕捉冰葡萄上冻的瞬间；为山里百姓的炉灶添一把柴草，记录下原汁原味云南灰棕的烹饪方法。在山中寻觅人间美味；最好的厨艺不如找到最好的食材；让老家味道“跃然纸上”，勾起的是一段段乡愁，保留了那一抹最浓重的中国情怀。

　　《每日农经》栏目创办10年来，已经报道了3000多个农产品。在生产上，不断寻找新的理念和方式；在产品上，力求找到独特的卖点。通过镜头把农产品的生产过程、产品品质、营养性能、安全情况，再经过外景主持人、农业专家，生动权威地向城乡居民介绍，《每日农经》栏目传播农产品信息，树立优质农产品品牌，让消费者吃着放心，扩大了农产品的消费。

　　大红袍茶叶多年前贵得离谱，一小袋茶叶卖几千元，《每日农经》栏目派出记者进行探究。记者去不是曝光，而是从农民的利益出发，从6棵大红袍树讲起，带着观众去了解大红袍良好的生态环境、精良的制作工艺等。这让更多的观众知道了大红袍，扩大了市场。

　　陕西省看到大红袍茶叶节目良好的播出效果，便派出省农业厅副厅长来到《每日农经》栏目组说，你们给大红袍做了那么好的报道，给我们汉中仙毫也做一个这样的宣传吧。安徽六安瓜片茶叶，在此前也提出了同样的要求。《每日农经》栏目都让他们如愿以偿。栖霞苹果、眉县猕猴桃、洪泽湖螃蟹、宁夏黑枸杞等，只要对农民增收有利，对城市消费有益，无数的农产品，不用花一分钱，都可以得到宣传。而对农民无益的事情，则坚决不予报道。记者邢堡任说，栏目组记者有次被湖北某市邀请去拍土元养殖，到了一看，是一个炒种的公司，记者向领导汇报后决定返回。摄制组宁肯贴路费无功而返，也不做“帮凶”损害农民利益。

　　对于民族地区的农民致富项目，《每日农经》栏目更是不遗余力地进行报道。宁夏盐池滩羊肉质细嫩，羊毛是惟一可以做裘皮的品种，也是当地农民重要的经济来源。因为缺乏宣传，滩羊只能在当地销售，走不到外面的大市场。《每日农经》栏目从滩羊的历史、品质、独特性等特质，报道了3次，使滩羊产品得到广泛传播，为其成为中国驰名商标立下一份功劳。

　　《每日农经》栏目的记者为一个个农产品撰写品牌的故事，不经意间也成为了故事中的一个角色。就这样，《每日农经》为塑造中国农业品牌梦一直走在路上。

　　今天的《每日农经》栏目，已经不局限在只研究电视新闻专题的编采技巧上了，她与时俱进，给自己定下了提高服务标准、传递正能量、提升对农产品全产业链条的精确服务的目标，不断在为塑造农产品区域公用品牌，提升品牌形象，提高中国农业“创品牌、育品牌”的意识，加快区域优质特色农产品的发展而努力，以推动我国农业品牌战略的快速实施。